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荷蘭Anthura公司國際蝴蝶蘭市場的調查評估

中興大學生物系統工程研究室  陳加忠

荷蘭Anthura 公司原來以火鶴花生產為主,1998年開始進入蝴蝶蘭此產業。自2001年此公司網站開始介紹蝴蝶蘭的栽培技術與市場資料。2005年發行一本蝴蝶蘭栽培手冊(Cultivation Guide Phalaenopsis: Knowledge for professionals)。在此手冊的第一章是國際蝴蝶蘭市場的調查評估,調查年代以2004年為主。

此篇文章即是由此公司所公佈的資料加以整理。在介紹Anthura公司對全球蝴蝶蘭市場的評估資料之前,對此深思一個問題:“此公司願意公佈的資料已是如此,在公司內部尚未公開的資訊又有多少?”

Ⅰ、Anthura公司國際蝴蝶蘭產業的市場資料

一、荷蘭

    對Anthura公司而言,荷蘭的蝴蝶蘭產銷資訊收集最為完整。

    荷蘭蝴蝶蘭產業自1980年代開始,最初以實生苗為主。在1990年代後,生產面積開始擴增,主要原因在於盆花品種的選育、栽培技術的改進,與採用分生苗繁殖技術。

    在2004年,荷蘭蝴蝶蘭栽培面積約80公頃,產量為3,500萬開花株。相關的蘭花公司約二十餘家,平均栽培面積為1.0~1.5公頃。每公頃年產約43.8萬株開花株。近三年來在荷蘭本地的平均銷售價格(蘭花公司的售出價格)比較如下:

年代    銷售量(百萬株)  銷售量比例(%)  平均價格(歐元)  售價比例(%)

  2001         9.7           100.0            5.06           100.0

  2002        12.3           126.8            5.23           103.4

  2003        17.4           179.4            4.78            94.5

    荷蘭蝴蝶蘭盆花的銷售也有大小月之區別。聖誕節、情人節與母親節的銷售量最大,價格也最高。在夏天,需求量與售價則是最低。自2001年-2003年,以4週為一單位,全年13個銷售單位的供貨量與售價以圖1與圖2表示。

    除了提供本國市場,荷蘭的蝴蝶蘭外銷國家包括比利時、德國、法國、義大利、西班牙、丹麥與瑞典等國,未來的目標是英國與葡萄牙。

二、德國

    德國人每年於盆花的銷費額約50歐元,約購買5-6盆,有近半數的盆花來自荷蘭,最大的銷售鏈為27Cash-and-Carry拍賣系統(又稱NBV/UGA系統)。在2003年有7億歐元的經銷金額。其盆花金額約有75%。其他的銷售管道包括florists, garden center與wholesalers。農民直銷約占11%。

NBV/UGA公司的銷售資料如下:

年代    銷售量(百萬株)  銷售量比例(%)  平均價格(歐元)  售價比例(%)

  2001       58.9            100.0           5.81           100.0

  2002       61.0            103.6           6.54           112.6

  2003       87.4            148.4           6.73           115.8

  2004      127.0            215.6           6.05           104.1

 

    2003年德國栽培蝴蝶蘭的面積為9公頃。相關的盆花生產公司並非專業栽培蝴蝶蘭。典型的溫室公司其栽培面積約2,000-5,000平方公尺。其中蝴蝶蘭栽培面積為500-2,000平方公尺。少數公司開始專業栽培蘭花盆花,而以半數面積栽培蝴蝶蘭。至2004年,這些公司仍然很少使用人工燈光與機械冷凍空調設備。

    德國的蘭花採取就地銷售方式,栽培者與供應商各組成其行銷鏈,在一、二小時之內將蘭花送達,用以降低成本並維持品質。但是已有一大部份的蝴蝶蘭由荷蘭送達。荷蘭產品進入德國的主因在於其成本較低,經銷商更有利潤。荷蘭能提供更便宜的產品價格在於荷蘭的能源成本與勞工工資都低於德國,栽培技術優於德國。

    德國人對蝴蝶蘭的要求並不一致。南部偏愛單盆單梗的大花,也有一些顧客群要求單盆單株,但是要有雙梗。這也是南歐的蝴蝶蘭市場特色。德國北部偏愛短梗、多分叉、多花的品系,這也是北歐市場的共同要求。大白花是傳統上受歡迎的花色,但是近年來粉紅色與新花色的需求量已開始增加。

    德國市場對品質的要求也開始提昇。2002年之前,每梗3-5朵即可為商品,而近來已要求為6-8朵。

    德國的蝴蝶蘭栽培面積在2004年估計約9公頃,產量預估360萬株。其中NBV/UGA公司栽培面積為3公頃,產量為127萬株。

三、義大利

    義大利是荷蘭蝴蝶蘭外銷的新興市場,其國內生產數量也持續增加。在2004年栽培面積約6公頃。義大利國內的栽培者主要是栽培高梗的大花。由於大直徑盆器、單株、單梗、高梗的盆花輸送不易,因此可以與荷蘭產品進行市場區隔。

    義大利的蝴蝶蘭產地原來在北部。近兩年來,中部與南部溫室單位面積約為5,000-10,000m2,溫室都具有風扇水牆與冷凍空調設備。與荷蘭相比較,義大利的氣溫較高,冷凍機械使用的時間較多。但是義大利的日照時間較長。人工光源僅在北義大利有較長的使用時間。義大利本國產品主要用以提供國內市場,只有少部份輸往奧地利與瑞士。在花型與花色方面,以四葉以上、高梗的大白花為主力。銷售時花苞至少要有半數已開放。

四、丹麥

    丹麥2004年蝴蝶蘭生產面積約4ha,產地位於Funen半島的Odense市。此地也是盆花拍賣行銷中心。使用的溫室全部為自動化作業,不需要使用降溫裝備,但是人工光源十分重要。

因為運輸成本高昂,丹麥所栽培的品種為短梗、多花。花朵大小為小花或中輪花。

五、瑞士

    瑞士的栽培面積約1-2公頃,溫室不需要安裝降溫系統,人工光源的使用時間也比荷蘭少。栽培地區分成兩處,北部為德語區,南部為法語區。栽培地區即是其銷售地區。此地的主力蘭花為大花,開花株有一半以上的花苞已開放才加以銷售。

六、日本

    日本蝴蝶蘭的特色是需求高品質。傳統上蝴蝶蘭以盆器裝飾,至少放置三株以上。花朵愈多價格愈高。毎株具有一個花梗與十朵以上的花苞。以金屬壓條固定花梗成彎曲狀,都面對同一方向。每一植株要避免產生雙梗,因為會影響開花品質與花朵數目。大白花為傳統市場的主力,其他顏色包括紅花、白花紅心、綠線條與黃花。花瓣顏色要亮麗。其售價為120-280歐元。此型蝴蝶蘭主要用途在於做為送禮的禮物。

    目前蝴蝶蘭市場十分混亂。低梗、雙梗、多花的新興蝴蝶蘭以單盆出售。此種售價相對低廉的產品已受到消費者歡迎。日本人住家面積小,此型蝴蝶蘭尤其適合於屋內的擺設。在許多百貨公司與DIY連鎖店已大量銷售此種產品。此種蝴蝶蘭為個人消費品,不是大公司禮品。傳統銷售大花的專業花店已逐漸失去市場。

    日本傳統蝴蝶蘭(大白花為主)自身生產量為1,400萬株,經由拍賣市場出售。主要產地為愛知縣與千葉縣。每一蘭園生產單位面積約3,000-6,000m2。其他產量來自代工生產,主要貨源來自台灣。日本蘭界仍然持續進行育種作業。但是許多品種則經由台灣或泰國代為繁殖。

七、美國

    美國蝴蝶蘭盆花生產在1990年代起源於佛羅里達州。約有十二家蘭園分佈於邁阿密與Orlands市。由於北半球低溫效應,主要的供應量在春季,因為供應期集中,供應量過多造成價格慘跌。在佛羅里達州要能終年供貨則需要設備完善的溫室,尤其必須具有空調冷凍設備才能促使終年開花。

    近年來,一些生產者設法自台灣與中美洲輸入帶梗大苗以解決低溫催梗問題。在美國西海岸與加拿大溫哥華地區的栽培面積逐漸增加,因為此地區的低溫對於終年生產十分有利。

    美國各大都市距離遙遠,因此產地都與銷售市場相近。在美國並未建立大型拍賣系統。栽培者自行組織其銷售管道。較大的生產公司則有自己的銷售店面,或是直接送貨,但是無法送到較遠的地區。一些大型買家如超級市場則直接自單一生產公司訂貨。至目前為主,少有專業的生產公司。

    過去的美國蘭花市場是屬於少量多樣型態,由小蘭園,收集者,趣味栽培者互相交換或交易,但是蝴蝶蘭已逐漸成為大眾消費者的產品。生產者可經由經銷商(broker)販售至超級市場。此行銷鏈的主要超級市場有Home Depot, Walmark與Kroegers。行銷方式是以廉價,大量的促銷。較大規模的蘭花生產公司自己建立行銷管道,直接送到銷售鏈(Vendor’s number)。至2004年為主,蝴蝶蘭市場尚未透明化。價格因品質、季節、與市場位置有所區別。單梗,2-3朵花的廉價品其單價為3.5美元。雙梗,良好品質,在春季以外季節供貨的產品,可賣出7-10美元。

    在2004年,美國蝴蝶蘭銷售量約1,500萬株。只要生產者能夠終年穩定的供應,提供大量且品質整齊的開花株,蝴蝶蘭的市場數量將急遽增大。

 

Ⅱ、討論

    由上述Anthura公司公佈的少數資料中,對四個國家的蝴蝶蘭市場討論如下:

一、義大利

    義大利國內蘭花產業對抗荷蘭產品的方式是採用不易長途運輸的長梗大花以進行市場區隔。歐洲市場以短梗、雙梗、耐輸送的產品為主,義大利蘭花產業則形成另一種市場型態。如果南歐市場能以單梗大花為主,台灣傳統的大白花、大紅花等高溫品系能否在此開創另一市場?

二、丹麥

    丹麥是北歐四國的門戶。在丹麥,能與荷蘭競爭的台灣品種將是低光照、低光周期與低溫需求的品種。因此如何選出低溫品系送達此地?如何在台灣中海拔山區建立生產基地?

三、日本

    日本市場逐漸演變成兩型:一類為傳統長梗大白花,以禮盆裝飾的禮品市場。十餘年來,此種大花售價未曾降低,但是銷售量則逐漸下滑。另一類為新興市場,以個人消費為主。單盆、單梗、短梗、雙梗多花,個人容易攜帶,適合居家擺置的產品。此型蘭花適合作為送給個人的禮物而不是送給大公司。荷蘭的行銷策略是自日本南方開始行銷此類小花產品。

    台灣銷日的大花市場是否能夠擴大,或是逐年萎縮?台灣難道無法在此類新興產品競逐市場?

四、美國

    美國市場被形容看不到底限,是一塊不之直徑的大餅。對國內蘭界而言,此大餅往往是看得到但是吃不到。在美國蝴蝶蘭產業成功的條件如下:

1. 在銷售市場(通常為大都市)附近建立生產基地。

2. 產品合乎當地市場需求。終年供貨,數量一定,品質整齊。

3. 與當地原有超級市場結合建立行銷管道,或與原來盆花行銷鏈互相結合。

 

Ⅲ、結語

    Anthura公司願意公開的國際蝴蝶蘭市場資訊僅為其公司內部資料的一部分,為冰山之一角。荷蘭蝴蝶蘭外銷國家還有法國與西班牙,新的目標市場為葡萄牙與英國等高所得國家。東歐新興市場有捷克與波蘭等。這些國家資料未見提供。但是由已公開的資訊已可以想像此公司對國際市場資訊收集之用心。

    對於蝴蝶蘭的國際市場資訊收集,國內是否有專業人才,是否有專業機關進行收集與分析?國家預算對於蘭花國際市場資訊收集的相關經費是如何分配與使用?對於負責此工作的官員,我已無語相詢,也不抱著希望。唯有期勉蘭花業者自求多福,也再次祈求“天佑台灣!”