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美國東北地區蝴蝶蘭產業

 

中興大學生物系統工程研究室  陳加忠

 

美國蝴蝶蘭產區分佈在加州北部,加州南部,東南區與東北區。相形之下,東北地區的生產面積最小,銷售數量也是最少,與此地區密集人口密度與高所得收入是不成比例。因此東北地區的蝴蝶蘭產業值得探討。

20086月下旬,有個學術會議在羅德島舉行,因此拜訪美國東北區域的機票費用有了著落。在會議之前5天自台灣桃園機場直飛至紐約。數天之中拜訪了數家蘭園,有美國人本身經營的蘭園,有台灣的蘭園在此擴展的基地,有與台灣蘭花產業合作的蘭花生產場,也看到了大陸台商在此經營之基地。蘭園分布在四州,交通工具有快速火車,地區性慢速火車,有灰狗巴士等。由交通工具的複雜多樣化即可反應此地的特色:多樣性的文化背景。

依美國農業部2006年與2007年的蘭花(非只有蝴蝶蘭)生產資料。東北地區2006年生產蘭園21家,銷售量228,000株,銷售金額428.2萬美元,2007年生產蘭園20家,銷售量203,000株,銷售金額386.1萬美元。在生產蘭園中,各州數目如下:2006年紐約州12家,紐澤西州9家。2007年紐約州6家,紐澤西州8家,賓州6家。

2008年上半年,歐洲與美國的西部及東南地區紛紛傳來蝴蝶蘭售價慘跌的訊息。美國東北地區蘭花產地至少維持6.0美元的售價,似乎此地區是蝴蝶蘭產業的最後淨土。但是此地的生產者仍是憂心,在未來此地區生產量是否急速增加。在美國佛羅里達產區的蝴蝶蘭,是否以更多的數量送至此地傾銷。因此此地區生產者能否持續維持較高的售價,要如何迎戰未來的多量,而且售價低的量產品。

在美國東北地區的蝴蝶蘭生產面對的問題有其氣候特殊性。加州北部的特點是低溫,加州南部則是高溫低濕,東南地區溫暖高濕。由其地區特定的氣候特色,可以容易規劃其溫室結構與環控設備。東北地區四季分明,夏季有30℃以上的氣溫與長光照,冬季有-20℃的低溫記錄。日照光量低,光週期短。溫室結構需要抗風雪,夏天降溫與冬季加溫的能源費用都顯著高於美國其他地區。在土地取得方面,此地為美國最早開發的地區,對於土地的開發使用管制更是嚴格。現有的溫室其經營都擁有數十年的歷史。新建溫室的基地則更遠離消費市區,建地率則是有10%的規定。東北地區蔬果已由南方供應,溫室生產早已成歷史。因此現有的溫室十分老舊,在環控作業方面問題層出不窮。這都是此地區不容易建立蘭花生產基地的主因。

此地園藝作物的行銷購買方式,購買行為也有別於美國其他地區,在消費方面自UADA的統計數據可發現其蘭花購買量不多,購買金額則不低。但是此地的主力植物仍是戶外植物,尤其是能夠種植於戶外草地的植物。由各主要道路兩旁的Garden Center即可看出此購買行為與購買量。因此悲觀者可解讀蘭花此盆花在此地的市場有限,樂觀者可以認為此地還有巨大的市場尚未開發。

美國沒有拍賣市場,市場行銷有花店,有Garden Center,有各種的連鎖店。連鎖店有家庭收入之不同,又有Target Home DepotCostco等區隔,也有高收入者消費的特殊高價位連鎖店。一株蝴蝶蘭的售價可自14.9934.99美元。在曼哈頓地區,一株蘭花售價為70美金並不稀奇,這些價格都是出售予消費者的價格。栽培者能夠自產地售出的價位不超過10美元。因此掌握通路即是掌控了利潤。但是除了通路,另一個關鍵問題是生產者提供的開花品質是什麼?只有確保開花品質與掌控通路,兩者兼備才能有生存的空間。通路的掌握不是生產技術所能涵括,因此在此篇文章只有討論開花品質。

此地的市場自2月至6月有較大的消費量。7月之後進入夏季,人們習慣戶外活動,室內植物銷售至最低點。蝴蝶蘭買氣在9月下旬開始恢復,但是數量不如每年的上半年。在聖誕節原來是預期有最大銷售量,但是數年來數量遠低於聖誕紅。在數年之前,台灣園藝界教授興高采烈的宣稱蝴蝶蘭只是次於聖誕紅,是美國排名第二的盆花作物。然而經過了6-7年,蝴蝶蘭仍是排名第二的盆花作物,而且自2005年的1800萬株最高銷售量之後,連續兩年來行銷數量則是節節敗退。

美國東北地區的蝴蝶蘭生產在此種氣候條件與人文條件等多重限制條件之下,一方面生產數量有限,一方面又要面對東南區佛羅里達州在1-3月北送的貨源競爭。東南部因為具有冬季加溫費用低廉的地理優勢條件,在每年1-3月其生產數量已遠超過其當地消費數量,因此大量開花株北上傾銷。另一個未來的競爭對象在加拿大五大湖沿岸的地區。原來在五大湖沿岸地區早有荷蘭移民在此以Venlo型溫室栽培葉菜與果菜。近年來荷蘭蘭花公司輔導這些蔬菜生產溫室轉植蘭花0,栽培面積已接近10公頃。這些蘭花盆花已在俄亥俄州開始行銷,也有部份產品進入東北地區市場。

美國東北地區,此國際蝴蝶蘭銷售市場的最後一塊淨土,其售價能否持續維持於8元美金以上的價位?此〝生產淨土〞能否維持多久。但是高售價的背景是高生產成本。此地的土地、溫室、能源、人工等成本都是高於其他地區。因此在高生產成本的前提下,代表經營不易,擴大面積增加產量如果沒有利潤,損失則是更大。

如何確保生產利潤?售價要高於生產成本。此地生產成本由於能源成本與原料成本逐漸上漲,要降低成本十分困難。因此得到利潤必需自維持售價或提高售價開始。要提高或維持售價,則必須自銷售品質著手。

在蘭花行銷市場,銷售品質之意義取決於三大條件:1.時程:在適當的時間進入市場,2.數量:提供適當的數量,3.品質:開花性狀合乎消費者需要。因此第一個考慮問題是美國東北地區需要的開花品質是什麼?

此地的蘭花栽培者認為消費市場20%是小花,80%是大花,但是大花並不等於大白花。荷蘭在加拿大的生產基地則是準備以雙梗小花與中輪花進入市場,與傳統荷蘭最大的不同是高度。荷蘭生產者在此地市場強調其產品為45公分的中型高度。荷蘭蘭花公司進入美國東北地區的市場策略如是明確。種苗公司在荷蘭進行育種與選種,並且栽培至2吋苗。在五大湖北岸地區的加拿大蘭花生產者接力栽培,自2吋苗栽培至開花株出售。此方式是荷蘭蝴蝶蘭產業的複製。荷蘭蘭花生產已經就位,那台灣蘭花產業的做法又是如何?

以生產規模而言,東北地區之首位為來自台灣的蘭花公司,其次才是韓國的蘭園。但是台灣的蘭園也有數家在此建立生產基地。此地的嚴苛氣候不是台灣地區氣候所能比擬。對蝴蝶蘭而言,最大的挑戰是急劇變化的氣候。尤其在特定的季節,氣溫的急速降低或增加,溫差於1-2小時之內可高達10℃以上,因此台灣使用的環控設備能否應付此考驗?此地區的風力使得台灣標準施工的外遮蔭網承受力量仍不足以應付。在無法裝設外遮蔭之條件下,夏季要如何降溫?溫室結構規劃與環控設備設計對於台灣蘭業都是新的挑戰。

在接力生產方面,台灣送達的種苗有3吋半成熟苗,有抽梗苗,甚至有空運到此帶花朵的開花株。有高溫、高光品系,也有一般適溫的品系。此地的氣候條件與台灣不同。溫室的結構與環控設備功能也不一致,溫室內部微氣候亦不相同。成熟大苗到此,只要累積低溫即可抽梗開花,但是開花時期與開花品質難以預期。V3品系在此地的花朵的大小竟如同amabilis品種。因為有太多條件未能預定,生產計畫也難以進行。在生產計劃無法實施之情況,市場訴求則是藉由花商及百貨公司等小規模銷售方式。以另一個角度而言,生產規模不大,對於變化的市場反而容易能夠自我適應與調整。

另一令人感概的現象是台灣內戰的延伸。具有較大規模的中型公司,在此進行是價格流血戰。不是考量以提高品質,創造流行而擴大更多的消費市場。反而是以低廉售價,削價競爭。主要目標是將此產業的其他生產者逐出市場,這種不計品質,削價競爭,同歸於盡的行銷方式,使得蝴蝶蘭售價更加下跌,市場更加混亂。

在美國東北地區,或是在全美其他地區,台灣蘭花產業在此生存與發展的條件是什麼?以美國的市場行銷方式而言,就是極大與極小。

極大代表能夠與跨洲的連鎖店結盟。不同的連鎖店有其品質標準與售出價格。這種連鎖店其進貨的時程,數量,品質等三條件都有嚴格的要求。以其要求數量而言,不是台灣任何一家蘭園所能承擔。而且蝴蝶蘭產業的生產成本又遠遠高於其他產業。因此只有大公司才能夠以集團作戰方式進入此行銷市場。以台灣蝴蝶蘭產業而言,除非有工商界大公司注入資金,有一群訓練完成,分工負責的專業人員,有分工完備,功能建全的公司組織,還要有大格局,大智慧的領導者。如此才能在此美國市場生存與發展。以台灣產業目前之現有條件,要求這種集團作戰是緣木求魚,或只是生技公司用以吸金的口號。

另一種在美國蘭花市場生存之道是小而美,小而強的經營方式。在美國各地仍是存在著地區性的差異,仍然有其不同的文化特質。這種追求地區性文化特色的消費市場其規模不如一般大眾消費市場,但是都有其生存空間。此消費市場無法支撐跨洲性的大公司,而跨洲公司也無法針對地區性的文化特色進行此種細緻的生產與行銷。因此台灣的蘭花產業在美國各地仍然有其生存空間。可以提高品質,可以推出適合地區性文化特色的花型花色。台灣多樣性的品種恰好可以提供此種多樣性文化的要求。例如在美國東北地區,雙梗,75公分的中輪花,每梗8朵以上。而花色不見得是市場充斥的大白花。葉片排列整齊,顏色亮麗,而且呈現健康。以這種花型花色,單株搭配其他觀葉植物,正是美國東北地區的需求特色。因此台灣的蘭園在美國生產之道不是爭奪最大的銷售量,而是得到單位面積最大的利潤。在生產方面,提高開花株品質,而花型花色與地區性文化結合。在產品銷售方面,生產的蘭園能夠與其他室內佈置或裝飾的行業結盟,台灣的蘭園在美國還是有其生存空間。以地域性的區隔市場,1000坪以下的溫室栽培空間,在美國有其生存之道。

2004年的旗艦計劃,美國市場是台灣官方,協會,大公司等選定的首要目標。美國蝴蝶蘭市場已走過了新奇時期的高售價,到達市場的正常運作階段。亂種亂賣亂賺錢的時代已在2005年結束。在那年,美國蝴蝶蘭銷售量到達最高點。而在2006年與2007年銷售量逐漸下跌,但是供貨量反而暴增,也因此造成2008年台灣產地售價的崩潰。自2004年至2008年,台灣官方,外資協會,蘭花生產相關協會等,提供臺灣蘭花生產者的資訊都不是正確。這些資訊一昧宣傳美國市場無限大,大白花的需求是無止盡。台灣2008上半年輸美種苗嚴重受阻就是此錯誤資訊造成的惡果。在2002年至2005年蝴蝶蘭在美國仍然有新產品的新奇,新潮時期。2006年銷售數量開始下滑,每株單價減少,這些數據已顯示美國市場的變化。不再提昇品質,只有以一般水準之下的產品上市,消費者則已失去新奇感。單梗,6朵以下,花色單調的產品充斥著市面。相同低品質的開花株大量出現時,即代表此新奇性市場崩潰。而台灣蝴蝶蘭海運大苗大量進入美國,卻沒有其他配合方式以提高開花品質。海運大苗大量湧入美國花卉市場,只有使得中低品質產品供應量快速增加,加速此種產品的價格崩潰。以〝短多長空〞看此海運輸美行為,真是最貼切的描述。

此次美國東北區的參觀,回想數年之前加州之行後對美國市場的描述〝很大的市場,很艱難的市場〞。由於台灣對美國蝴蝶蘭產業資訊收集的嚴重錯誤,台灣蘭花產業在2008年此段時期是受挫,是重傷。然而如果能夠有此得到教訓,深入瞭解此美國蝴蝶蘭市場售價慘跌的主因。重新調整台灣的生產方式,調整在美國生產基地的經營方式而脫胎換骨。台灣的蘭花產業仍然可浴火重生,可重新出發,創造更大的產業。

如果無法瞭解為何受挫,不願意進行技術革新,不能自制度改革,自心態調正開始。一昧粉飾太平而不肯改變。在此國際競爭下,則不再有生存空間,只能留在台灣爭奪有限的國內銷市場。

在美國經營蘭花生產的朋友問及未來要如何發展?我的看法是自台灣到美國,自育種、組培苗、至種苗栽培,自生產面、制度面及至觀念面都需要改變,需要進行一次蘭花產業徹底的〝維新運動〞。能夠通過此次考驗,可以永續經營。否則只有退出此產業,或是只困守此海島。台灣蘭界維新再生的機會也只有在今後的兩三年。

在返國的飛機上,看著逐漸遠離的美國土地,心中只有默念〝天佑台灣〞。