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201811月荷蘭蘭花產業之新消息

 

 

蘭花產業

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美國花卉產業介紹

 

中興大學 生物系統工程研究室 陳加忠

 
 

蘭花產業是花卉產業的一部份。蝴蝶蘭此產業在美國剛剛興起時曾經引起一陣熱潮,但是熱潮過後已趨向平淡。如今蝴蝶蘭與其他蘭花都必須在傳統市場上與其他花卉作物進行競爭,因此美國花卉產業的內容需要加以瞭解。

美國田納西大學農經系對於美國花卉產業曾有三年的研究計劃。其研究結果也已發表。此文章即是將其研究成果加以介紹。要進行美國蘭花市場,就先從美國花卉產業的本質加以瞭解。

. 美國花卉產業的內涵

美國花卉產業的定義其範圍相當大,包括生產,流通與服務業。對象包括觀賞植物、景觀與庭園作物、園藝資材等。此產業的營業者包括種苗公司,生產者,貿易商,服務公司,零售花園中心(garden center),花店等,在市場端還有經紀人(broker),分配中心與批發商。

花卉產業的產品包括觀賞植物,種苗與草皮。觀賞植物包括草花,盆花,觀葉植物,切花等。草花與庭園植物使用穴盤,盆器或是以懸吊方式種植。通常栽培於溫室內部。

盆花用於室內觀賞,主要的盆花包括聖誕紅,蘭花,盆菊等。觀葉植物以盆器或吊盆方式出售,除了住家販售,也用於辦公室,旅館與客廳之佈置。切花主要為玫瑰,康乃馨,劍蘭與菊花。

花卉市場的通路自花商,花園中心(garden centers)至各種量販店與連鎖店(mass merchandisers, supermarkets, chain stores, landscape contractors, rewholesalers)。其他零售管道包括farmers markets, flea markets與街道上的花店。切花因為容易損耗,因此需要冷溫儲運以保存並維持其觀賞期。

花卉市場有其季節性。例如切花自二月至五月其需求量最高,在情人節與母親節有其最高需求量。盆花以聖誕紅為例,其銷售時間自感恩節至聖誕節。

花卉產品的批發出售經常交由專業經理處理。這些人與大型購買者(如量販店)早已建立關係。市場的行銷計劃包括各種展覽,在商業出版品上刊登的型錄廣告,以及直接寄送廣告型錄給予購買者。對於大量購買者(通稱合作伙伴)的行銷計劃必須十分嚴密以確保長期供應數量,並且能確保產品的正確性。然而對不同花卉產品的需求都可能逐年變化。花卉產品的銷售量往往是季節性,每季之間的銷售數量都可能相差50%以上。而且一年之內每月每季的現金流通也非均勻分配,因此財務的管理十分重要。

在溫室生產管理方面,需要專業的技術。當然花卉生產還是有些每日例行性的工作不需要專業性的人力。目前自動化作業証明成本高昂但是效率極高。溫室生產十分複雜,需要使用自動化灌溉與施肥系統,加溫與降溫設備,還有人工光源。這些設備的動作都是依賴各型感測器。為了配合裝箱後的零售工作,各種相關設備已逐漸被生產者採用,包括包裝與貼標籤,條碼,掃碼機,供應者與買者之間的電子郵件資訊交流等。

近年來,大規模的生產者已針對大型零售店的需求相互結合供貨。對一些全國性的植物產品零售店而言,例如home centers, mass merchandisers,其需求數量已增加因此生產者也可直接對此公司提供大量產品。換言之,大的生產者提供大量產品至大的銷售者。獨立經營的garden centers, retail nurseries與小型庭園景觀公司則由小中型規模的生產者提供產品。對於小生產者而言,其考慮重點則是:1. 銷售點的鄰近性,以方便運輸,2. 高品質是否有高售價。他們選擇的終端消費群是屬於追求高品質,追求更多選擇性的消費者。愈來愈多的消費者希望維持植物健康,而且生機盎然。小的零售店基本上比起大型銷售商店能夠提供更多的專業知識給予顧客,指導他們如何照顧植物。

美國花卉產業未來的競爭將是更加激烈,許多販售店在零售層次以每日一特價品的方式對草坪用品與園藝用產品降價競爭。這些商店包括Lowe’s, Home Depot , Wal –MartK mart。其他的競爭者包括數以千計,獨立經營的garden centers。這種garden centers的售價較高,但是可以提供更多的品種與更完善的服務。

Home Depot , Wal -MartK mart等連鎖量販店通常被稱為box storeschain stores。他們也已認知栽培知識與服務是吸引顧客的成功因子,因此在這些公司也逐漸增強此部份。以Home Depot公司為例已與喬治亞大學園藝系合作開發電腦化的庭園景觀課程。用以訓練其員工增加園藝知識以服務顧客。銷售人員的訓練則包括雜草控制,庭園管理等實務課程,提供推銷人員到達顧客處可以提供技術性的診斷工作。此外Home Depot也建立一套"Pay-by-scan"系統,使得買主可看到真正的植物型態再決定購買,而且保証顧客購得的植物與參觀選購的樣本有一樣的品質。

Lowe’s公司是以銷售庭園植物為主的大公司,開始發展更有吸引力的策略以分享市場。Lowe’s公司與特定的育種者合作,以得到更適合的品種做為公司自己的品牌。Garden Club Select公司則是與玫瑰花JacksonParkins公司合作,出售JP商標的玫瑰花。例如其"Lady Diana"玫瑰花是其1223家商店所獨特性的商品。

上述box stores與大型超市其營業量幾乎占有50%以上的美國花卉市場銷售金額。但是一些獨立經營的garden center並未放棄此產業。這些小公司無法以大量供貨降低售價與大公司競爭,因此他們的策略是提供更多的商品選擇與更多附加價值的服務工作。這些小公司出售特殊的商品,而且具有自己的品牌,例如Proven Winners, Simply Beautiful, Flower Field等。有些garden center擴大營運項目,例如餐廳,咖啡廳,會議廳等。有些小公司提供栽培知識的諮詢,庭園設計等技術服務。

Box Stores對整體產業的影響有多大?研究結果顯示這些連鎖店促使花卉產業更加普及,增加更大的消費量,因此擴大了整個花卉產業。

這種量販店涉入花卉產業之後,由於需求量增大,因此促進花卉生產者擴大其生產規模。要有更多的資金以提供溫室的基礎建設,用以大量生產合乎品質需求的產品。大多數的公司有能力解決自身的資金需求,但是也有公司在資金募集與運用時遭遇問題。

量販chain stores的商品採購員通常發現其可採購的花卉產品貨源比其他商品還少。因此更希望這些少數供應者(有一定的數量可供應)有更佳的生產效率。chain stores對於這些供應者要求有更好的產品品質。尤其在草花與庭園植物栽植的季節,產品的活力更為重要。生產者需要付出更多成本用以提昇產品品質,但是這些成本可以由增加的銷售利潤得到補償。

在一些經營案例中,也可發現以一家大的生產者結合幾個小的生產公司以對於一家大型的chain stores共同供貨。也有數十個生產者對於一家量販店共同供貨。這種方式之優點在於分散風險。許多經營案例發現生產者供應5075%的產品至此chain stores他們的市場風險包括生產效率,經濟規模,與在市場變化時他們的應變措施。

由於大量販店的興起,有許多小農戶,小生產者發展出自身獨特的零售方式。自身經營通路,直接銷售給予顧客。小的生產者保留部份產品,可在零售市場得到更高利潤。顧客直接開車前往購買,或在自家農場零售。較大的生產者也採用此種方式分散風險:一部份產品提供量販店,一部份產品自己銷售。

量販店的另一種衝擊是使得生產者的數目不再增加,甚至於降低。大型量販店也相互競爭,此花卉市場的經營壓力包括大量資金的需求,能源成本提高,利潤降低,顧客的要求愈多等。這種市場競爭壓力對大生產者或小生產者都是相同地存在。

未來長期的變化很難確定,但是顧客對花卉產品的期待,顧客的要求與喜好都是一定要加以留意。忽略了消費端的要求資訊,代表在此產業難以生存。

 

. 美國花卉產業是否已趨向飽和?

一個產業是否到達飽和,其特徵就是自快速成長轉成顯著的緩慢成長。產業到達成熟,代表所有可能的買者都已使用此產業的成品。在成熟階段,產業成長率約為5,此增加率是來自美國整體產業的增加率。

一個產業自發展轉為成熟階段,不一定皆能如同預定的時程。產業的成熟可以因為一些因子而提早發生。例如新進技術的使用,產品的創新,或是其他因子促使市場需求增加。然而在成長率開始減緩之後,這種成熟的市場則促使產業產生基本性的變化:

1.      緩慢的成長率促使市場的競爭更加激烈。公司要維持快速的成長率,則是要   將其他公司的顧客群吸走。常用的策略包括殺價,增加廣告,或是其他策略以吸引顧客。

2.      買方的購買行為更加複雜化。需要提供更多的優惠或是附加服務才能以吸引買者再度光臨。買者對產品愈有經驗,愈熟悉競爭者的商品,則愈能評估不同的產品,也愈能運用並結合消費者的市場購買力以得到更佳待遇。

3.      競爭者更強調售價與服務。生產者都針對買者喜好提供產品,買者更是依據   價格與服務以選購商品。

4.      生產者面對更新生產設備的問題。產業成長率減低代表其生產力的擴張速率   也減緩。對銷售端的零售商而言,新開的花卉商店的增加率也降低。由於產業成長率降低,更新設備與擴大生產量容易導致供應量過多。

5.      產品的創新與新顧客群的挖掘更加困難。育種者與生產者發現以新產品刺激   買氣更加困難。

6.      國際競爭性連續性的增加。有些公司開始至工資低廉的國家設場以降低成   本。

7.      產業的利潤更加緊縮。成長緩慢,競爭者增加,買者的購買習性更加複雜   化,售價不易上昇甚至降低,有時供應量過剩,這些因子都造成了產業利潤   緊縮。

8.      嚴峻的競爭導致許多最弱的生產者首先退出此產業。在產業快速成長階段,  低效率的公司或低競爭力的公司或許還是可以獲得利潤。但是在成熟市場激烈競爭下,第二級或第三級的生產者幾乎無法存活。

 

. 朝向成熟產業的策略

在一個產業逐漸到達成熟階段,有一些策略可以增強生產者的競爭地位。這些策略包括調整產品生產線,改良生產效率,降低成本,促進行銷,超越競爭者等。這些策略討論如下:

1.      條整產品的臨界數量。換言之針對市場之售價以調整生產線的數量。

2.      藉由技術創新提昇產品價值

以產業的技術創新以得到四種收益:降低成本,更好的產品或服務品質,針對顧客多元性的需求變化以調整產品,縮短自創新至市場之週期。生產者可藉由機械化降低人力成本,可以重新規劃生產方式以改善人力效率,以可變性多樣化生產方式以生產顧客需要之產品,採用先進之技術(例如機械手臂,電腦環控,自動搬運設備。資材供應商,製造商,經銷商與買者可藉由網路技術以降低成本,提昇效率。

3.      強調降低成本

生產公司降低成本的方式包括自資材供應商得到更便宜的資材,改善管理作業,減少低價值產品的生產量,開發更高經濟價值的產品,使用e化商業技術,採用更有經濟效益的物流技術。

4.      對現有顧客增加銷售量

可用的方法包括提供相配的產品與相關的服務。對於顧客保持更緊密的聯繫。例如個人的拜訪,技術手冊等信函的交流等。

5.      建立或重新調整成為有變化性的生產方式。

 

<討論>

美國花卉產業一般性的介紹文章幾乎以圖表,數學為主。以統計數字敘述美國整體與各花卉主要產地各州的統計數字。

田納西大學所搜尋的論文資料一部份也是數字圖表,再對這些圖表進行說明。但是此校的論文內容也提出數字以外的產業觀察資料。認為美國花卉產業已是成熟產業,因此對於成熟的產業提出更多的建議。

        對於美國整體蝴蝶蘭市場,我區分其七大區塊,而每一區塊各有其不同發展階段。由此可見到在美國從事花卉產業發展的艱難面,也可依此看到此蘭花產業多采多姿的一面。