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美國蘭園之命運與台灣機會

 

中興大學 生物系統工程研究室  陳加忠

 
 

20111月,加拿大蘭花協會的1月份會刊,有篇演講稿「The fate of the commercial orchid industry in the USA」。此篇演講的對象是美國蘭花協會的會員,這些會員面臨的問題在於如何面對大公司全國性的競爭。這種現象正是台灣1994-1999年那5年中、小蘭園面對的問題。

Part I. 演講稿內容

此篇演講稿為20101029John Salventi所宣讀。由Inge PootJean Hollebone所整理。其內容簡介如下:

一、歷史

蘭花在美國已超過聖誕紅,成為數量最大的盆花。但是在未來5年(2011-2015)有30%的蘭園將要結束營業。

AOS會刊之廣告數目可以觀察此趨勢。1980年有120篇,2000年有75篇。2010年為16篇。在1980年登廣告之蘭園共120家,只有7家留存。在2010年,AOS刊物出現的蘭園為90家,許多蘭園平時不營業,要事先約定才開放。然而在2010年,美國蝴蝶蘭銷售量超越了聖誕紅。

二、威脅與競爭

1. 蘭花超大公司出現

弗羅里達州的Kerry’s bromeliads, Costa FarmsGallup & Stribling,加州的Deleon’s Matsui, ChisanRocket Farms, 加上YuPinUnited Orchids Plus為商名在各地銷售。

2. 相同規模的蘭園生產相同的產品。

3. 夏威夷的蘭園不需要加溫與不需要興建昂貴的溫室。

4. 一般的雜貨店或小型超商也出售蘭花。家庭主婦不需要至大型超商即可購買蘭花。這些蘭花送達時情況都不錯,但是三天之後開始變質而必須丟棄。

5. 網路拍賣客(Internet brokers)興起。

一些對蘭花不懂的傢伙,購買大量貨品,分成小件一一出售給一些年輕人,這些顧客從未想到至蘭園購買蘭花。這些經由網路購買的蘭花,由於經手者並未提供專業知識,或是提供錯誤的資訊,導致蘭花死亡。因而這些年輕客人也對蘭花失去興趣。

6. 花店與非專業之蘭園也開始從事蘭花買賣。

7. 蘭花協會在每年的年度大拍賣時,由大型公司捐贈或免費提供大量蘭花。這些價格是原來小蘭園無法接受。蘭花協會的會員在年老時,為減少收集數量,捐贈他們的收集品提供協會進行拍賣,這也是另一種市場競爭。

三、降低蘭花價值之原因

1. 在零售店(box stored)銷售。

2. 大公司生產過量,竟以比批發價更低的價格出售。

3. 一些蘭花協會,購買殘貨進行榮譽徽章(badge of honor)之銷售。

4. 有些蘭花在一些地點以太低的價格出售。

5. 趣味栽培者在後院生產,而未考慮銷售問題。

6. 蘭展之後大傾銷。在蘭展結束之前,許多展示者急速降低價格,因此不用再帶回蘭花。

7. 1992Andrew颶風摧毀43.6畝的蘭園,多數是小蘭園。

8. 大型公司搶奪市場,例如台糖之Taisuco, Kerry’s Bromeliads, Matsui 與夏威夷一些蘭園。以Matsui公司為例,總部為北加州Salinas。一年銷售毛額為2400萬美元,員工200人,年產量1000-1200萬株。

四、基本顧客已改變

蘭花學會會員顯著減少,大型盤商數目也降低,增加許多無經驗之顧客。有一小群顧客需要稀少、高價、高品質蘭花。有一小群生產者維持合理之數量。在考慮價格之後,顧客總是希望在合理價格下有最佳品質。傳統之顧客群正在老化(greying),新族群希望以網路購買。

五、消費者與趣味栽培者之比較

一般消費者的盆花必須快速成熟,價格合理,生長與開花特定穩定,顏色鮮艷,花期長,容易照顧,至少可維持至周末。香味只是附帶之賣點。

趣味者需要高品質,花型特別,具有得獎之可能性,或者有一定品質。具有母本之資料,而且無病毒。

六、中小蘭園主要的挑戰

1. 尋找年輕的蘭花收集者。

2. 開發新顧客。

3. 應戰大量的廉價蘭花。

4. 開發獨特品種。

5. 應付國外之競爭。

6. 處理生產成本。

 

七、三種規模之策略

三種不同的規模,小型(823平方公尺),中型(914-1828平方公尺,約5畝),與大型(5-10畝)。

(一)、基本策略

1. 減少品種,選擇專業化,例如不生產蝴蝶蘭,改為其他蘭花。

2. 降低栽培面積,尤其在冬季。

3. 增加能源效率。

4. 降低員工人數。

5. 增加經營效率,例如購買保險率更便宜的保險,使用更低價的資材。

(二)、對品種之策略

1. 對趣味栽培者之供貨比重降低。

2. 針對氣候之改變選擇更適合栽培品種。

3. 栽培更大盆之蘭花。

4. 降低分生苗繁殖次數。

5. 選擇特殊蘭花,或是種植其他植物。

(三)、對市場之策略

1. 擴充市場資訊,例如報紙,E-BayAmazon網站。

2. 增加機會,例如更多的宣傳,對非蘭花業者更多演講。

3. 在各蘭園舉辦促銷。

八、蘭花的廣告促銷

目前的廣告比例:20%AOS刊物,20%於網路,18%蘭花刊物,15%為地區性刊物,10%為週刊與17%為其他。

()、促銷策略之改變:

1. 降低對趣味栽培者之銷售比例。

2. 採用寄售方式。

3. 採取內部景觀佈置。

4. 維持內在佈景之用花。

5. 增加外在佈景,例如婚禮場地。

6. 宣傳租用蘭花是一種高支出的災難行為。

()、現有蘭園優勢包括:

1. 購買者喜好合法的供應商。

2. 小、中、大的供應商提供個人化顧客服務。

3. 有些顧客帶著病毒檢測器檢查商品。

()、未來的命運:

小、中大型蘭園其數目將顯著減少。超大型蘭花公司將增加。

 

九、能夠存活的蘭園其特質

1. 對各種大小尺寸的蘭花都能夠降低成本。

2. 超大型蘭花公司,每株蘭花之成本單位降低至分(Pennies)。其方式包括不加標籤,垂直整合生產鏈,包括購買組培場,購買通路之分配系統,每個月產量至少20萬株。

3. 小型與中型蘭花:建立品牌,提供服務,包括代為移植,提供合乎成本,更好品質之產品。

4. 蘭花協會逐漸失去會員。協會生存方式是提供服務,包括新技術。

 

十、結語

美國蘭花市場將持續以指數比例變化,而且更加競爭。

 

Part . 討論

此篇文章簡單的敘述美國傳統蘭園面對大量生產的蘭花超級公司,其變局與提出的應付之道。

美國蝴蝶蘭產業可區分成三個階段:在2005年之前為傳統生產階段。2005~2010年為第二階段,台灣帶介質之大苗逐漸傾銷美國,此階段新起的超級公司以Costa FarmRocket Farms為典型代表。第三階段的開始時間點自2010年開始,中部的Green Circle與北加州Floriculture公司為代表。荷蘭產業進入美國市場,也是第三階段的開始。

2010年之後的變化,對台灣蘭花產業的具體影響是在2013年開始。自2010年至2012年大約有三年的時間,是水草與樹皮種苗在市場上接受考驗的階段。而未來的趨勢也十分明顯。

由於台灣的水草種苗無法提供大量生產與系統性管理之生產作業技術。在經營成本,在出成率都無法精算之下,美國的大公司,為了生存一定要求採用標準作業程序,因此未來逐漸選擇採用荷蘭之生產方式。

美國小、中型蘭園,只要接近加州或弗羅里達州等主要產地,即將受到價格戰之波及,更難生存。因此必須區隔市場,以高品質,高售價之產品求勝。也只能停留於數量有限的尖端市場。或是利用運輸距離之限制。在二、三線城市,提供數十萬開花株之數量。這是美國中小蘭園的問題,相對的也是台灣的機會。

那麼台灣產業變化如何?大公司相對更難生存,因為對手是更大的公司。中、小蘭園反而有較大的空間。台灣未能善用帶介質輸美之優勢,自2005-2010年,把自己的優勢都用完。台灣蘭花產業再度洗牌,就是2013年開始。

台灣在美國的機會是什麼?

一者蘭花大公司是成為美國超大蘭花公司的代工生產場,用以提供海運大苗生產之角色。但是市場一旦受制於人,往往落於自殘價格之下場。

再者蘭花大公司至美國設立基地,作為台灣種苗的開花株生產地。此方式之成敗在於如何找出銷售通路。

除此之外,中、小蘭園能否結合美國各地原有蘭園,擴大其生產面積,改建其溫室。由台灣與美國兩邊蘭園共同建立系統化生產鏈,這是雙方互助與互贏的最佳方式。

2005年至2010年,台灣海運大苗大量的送達美國,最終之問題仍然是未能提供技術,未能建立完整供應鏈,如今此機會已錯失。台灣整體蘭花產業以海運苗對於美國超大蘭花公司大量供貨之優勢已不再。那麼那些蘭園仍能持續發展?