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中國花卉產品網路行銷可行性

 

中興大學 生物系統工程研究室 陳加忠

 
 

此篇文章是討論中國花卉產品藉由網路行銷的可行性,文章的重點就是最後的結論。銷售商店通過互聯網可以打開銷售渠道與使得銷售面更寬。但是網路平台不適萬寧丹。日常的信譽積累和銷售品質更為重要。而且網路平台入門門檻越來越低,拼價格低價銷售沒有意義。商家成敗關鍵還是在於貨品新鮮、貨品品質與網路平台的佈局。

 

附錄: 花卉園藝借助線上力量未必能“躺贏”

2020-06-09 09:42:44     作者:張萌 來源:中國風景園林網

http://chla.com.cn/htm/2020/0609/275711.html

“去年淘寶鮮花園藝類目總成交額達200億元,增速非常快。如此大體量下,今年銷售額仍處於高增速狀態,漲幅大於5%。”從我們收集的花店行業大數據來看,近3年,實體花店線上銷售額遠超店內消費,且增速越來越快。”

近日,長城花展舉辦直播,邀請淘寶網花卉項目負責人夜昭和滬花拾者創始人徐嘉誼,分析了當前花卉園藝產品的線上消費情況。他們認為,現在消費者需求發生了很大變化,在線上購物已成為大部分人的一種生活方式。消費者足不出戶就可以買到來自鮮花綠植產地的一手貨源,或是只需手機下單,一小時後就能收到來自同城花店的一束鮮花。特別是在疫情期間,無法出門的部分消費者甚至出現報復性消費行為。可以說,現在已經到了在線上比拼產品、營銷能力和運營能力的時代。

夜昭和徐嘉誼對消費模式變化下從業者如何走好線上之路提供了參考意見。

了解消費需求

夜昭介紹了目前國內鮮花園藝行業在淘寶線上的情況。在淘寶,涉及鮮花園藝銷售的商家有40萬家,每天在線商品數約2600萬件。這個數字看似龐大,其實經營不錯的商家只佔1/4左右。

如何籠絡消費者的心?對於商家來說是個難題。問題出在哪?

“生產商埋頭生產,沒有真正了解消費者需求。消費者需求的商品形態與傳播方式發生了變化。”夜昭說。

他舉了一個很有趣的例子。淘寶上,許多銷售家具的商家在拍攝實景圖時,往往會擺上幾盆植物作為點綴。一些消費者在選購家具的同時,還會問商家能否一併購買植物。

在家具店買植物,這樣的訴求聽起來似乎有點匪夷所思,但的確是真實發生的情況。夜昭表示,這與淘寶主要的購買力有關。“80後”“90後”“00後”已經成為淘寶的主要購買力。他們中的一部分人即將或已經進入買房階段,這些人群關注家居場景。他們認為,買的植物、盆器都必須與家裝風格協調、搭配。如大家居風格帶來的影響,植物品種從過去的綠蘿柱到琴葉榕等北歐網紅植物,盆器風格從陶瓷到紅陶、水泥,家居飾品流行細線條金屬、大理石紋元素等輕奢風。

除此之外,商家還應關注家居、商業泛戶外空間等新場景。如窗台飄窗、陽台、露台、花園庭院、屋頂、櫥窗等空間構建與搭配佈置,應用於這些新場景的植物潛力巨大。“在今年疫情期間,蔬菜苗、種子的銷量就特別好。因此,商家要多關注行業相關品類動態,切莫僅盯著自己的'一畝三分地'。”夜昭說。

徐嘉誼作為做得最早的花店行業社群組織創始人,她更了解線下花店的經營狀況。“客人越來越懶了。不是懶於買花了,而是到店購花的次數少了,直接在線上完成交易。”這是她身處線下花店行業最大的感受。特別是疫情之下,這種現象愈演愈烈。

令她印象最深的就是,2017年“母親節”線上訂單的明顯逆轉。從那之後,花店的私域流量不斷增長,到店消費數據明顯開始走下坡路。線上訂單和到店訂單最可怕的對比數據來源於2019年七夕節。“我們都感覺過了一個假七夕。因為很多實體花店提前包了上百束花,當日門店上客率卻不足10人。與其成鮮明對比的是,一些在本地生活平台開店的商家,線上交易直接爆單。”徐嘉誼說。她認為,當下,鮮花零售做門店生意,如果沒有線上店,可以說就是開了個假花店。消費端的習慣已經改變了,然而一些花店經營者還沒有意識到這一點,這是非常可怕的。“作為當家人,我看到了太多一線發生的真實場景。從業者一定要意識到線上流量對花店的重要性。”

借助平台力量

“單獨一家店在流量端是沒有競爭能力的,我們要努力對接各個渠道。” 徐嘉誼說。她所說的,正是鼓勵商家要藉助平台的優勢力量,因為平台可以幫助商家對接到更多信息。

淘寶打造的“淘分銷”平台和滬花拾者成立的線上聯盟都致力於為商家“鋪路”。

徐嘉誼在去年3月底成立“真愛花店聯盟”。聯盟為花店提供線上平台的運營託管服務,訂單直接到花店手中,不通過任何轉單平台進行分利抽成。目前,已在美團、大眾點評、美團外賣上線近700家花店。

如今,一年過去了,效果如何呢?

“第一批上線的300家會員,哪怕是新開設的線下門店都一路爆單。今年情人節,許多花店在拿貨困難的情況下,通過線上銷售也取得了非常好的成績。情人節前一天的流量超過2019年同一天。”徐嘉誼說,借助互聯網工具,就有機會把產品賣給消費者。徐嘉誼表示,下一步,聯盟還將對接京東平台、招商銀行APP商城內鮮花速遞業務及更多渠道。淘寶打造的“淘分銷”平台對接的目標客戶範圍更大,涵蓋整個鮮花園藝行業。

淘寶調查數據顯示,目前,全國約有2萬多家優質鮮花基地,但只有2000多家開設了淘寶店鋪。針對具備發貨和貨品輸出能力、未開淘寶店的商家,線下市場拆遷或疫情影響被迫遣返老家的商家,今年淘寶重點打造“淘分銷”平台。“淘分銷平台是基於現有淘寶商家提出的更多訴求應運而生的。”夜昭說,“目前,平台已有虹越花卉股份有限公司、愛必達園藝科技有限公司、安徽克拉香草有限公司三大優質供應商正式入駐。”

“淘分銷”是一個什麼樣的平台呢?

夜昭介紹,現有的淘寶商家負責運營接單,而供貨商(企業、農戶、花市、產業基地、貿易商、花盆及資材等生產商和代理商等)一件代發提供產品。供貨商享有定價權,銷售完成後淘寶商家和供應商按約定分成。

簡單而言,“淘分銷”就是為優質的花卉園藝供應商和消費者搭建橋樑,使鮮花園藝產品更快地傳遞到千家萬戶。

當然,並非所有供應商都能享受到這種“零成本”的好事。參與“淘分銷”的供貨商平台會對其進行審核,包括提交公司營業執照、供貨商和產品介紹、供貨商照片等,考察供貨商的產品品質、供貨持續性等。“擁有電商銷售經驗的供應商將更有優勢。沒有電商經驗,但擁有好產品的供應商也會成為我們的選擇。”夜昭說。

縱然互聯網有千般好,但它始終只是商家在運營中可藉助使用的工具。在這一點上,夜昭和徐嘉誼持相同看法。

他們認為,商家通過互聯網可以打開銷售渠道,讓銷售面更寬,也會吸引來一定流量。但是也要明白,借助了線上平台的力量並非就能“躺贏”,日常的積累和沈淀更為重要。

同時,越來越多的商家都在平台上,拼價格是沒有意義的,商家未來要拼的是貨品新鮮度、貨品質量以及線上線下全平台的佈局能力。